Face aux produits équitables, il se trouve toujours quelques clients curieux qui cherchent à connaître les motivations d'une enseigne, la provenance et les conditions de fabrication d'un produit… "Il est bon de pouvoir expliquer, de raconter l'histoire des produits. Même si elle n'est pas toujours facile, l'histoire est humaine. C'est d'autant plus important que les gens ne savent pas toujours ce qu'implique le commerce équitable" souligne Joël Pain, fondateur de Up&Up. Et il faut reconnaître, qu'à mesure qu'il progresse, le commerce équitable offre un visage varié depuis les militants de la première heure jusqu'aux boutiques généralistes d'objets de design qui se laissent aujourd'hui séduire. Si Joël Pain reconnaît que cette mixité peut dérouter les clients, il se réjouit de la progression du commerce équitable. "Il sort de la marginalité par la grande porte ! Le fait que les produits des artisans séduisent un public plus large, qu'ils gagnent d'autres rayonnages, au-delà du premier cercle, démontre la modernité des produits et la viabilité du modèle. A nous d'être vigilants quant aux dérives opportunistes. Mais quelle récompense pour les artisans comme pour les valeurs incarnées que d'être salués par des référents du design. Le spectre du bonnet péruvien s'éloigne et c'est bon signe, même si cela augure d'une concurrence plus directe avec les marchands traditionnels".
| Ci-dessus. Dans le cadre simple de l'ancien showroom, les objets tiennent le premier rôle. Ici se mêlent les figures classiques du commerce équitable, l'élévation contemporaine d'un vase en aluminium, des jeux d'enfants en bois, un retour à la nature par la matière… L'objet sort de l'exercice pour entrer dans l'expression.

Le commerce équitable n'est pas qu'un sacerdoce. Joël Pain fait ses premiers pas professionnels bien loin des sentiers de brousse empruntés par le commerce équitable. Ce lyonnais suit un parcours classique, une école de commerce puis fait ses premières armes dans un cabinet d'audit parisien. "J'ai eu la chance de beaucoup bouger. Je me suis intéressé à l'industrie, à la banque, mais surtout à l'international". Des missions pour la Banque Mondiale le conduisent à séjourner trois mois au Maroc, un an au Liban, un mois au Cameron, deux à Madagascar… Un parcours qui l'ouvre à d'autres réalités. Dans un environnement qu'il reconnaît volontiers privilégié, il découvre les gens, la vie locale. Ces échappées lui font toucher de très près les problèmes de sous développement. "Dans les bas quartiers de Tananarive, un enfant mort de faim gisant sur un trottoir fait parti du quotidien… Ces images soulèvent des interrogations, redonnent le sens des réalités… Ces instants de vie vous obligent à vous positionner, ma sensibilisation vient en grande partie de là", poursuit-il.
| 1. Vase rainuré en céramique noire de Colombie, une forme généreuse, une matière palpable, entre ethnicité, naturel et modernité, une libre interprétation selon l'intérieur qu'il agrémente.

D'un autre coté, il rapporte des produits de ses voyages. Des objets de décoration qui lui plaisent et lui rappellent son séjour. Rapidement Joël Pain se dit qu'il suffirait de peu pour que ces produits s'adaptent aux marchés occidentaux. Il poursuit sa carrière, engage des investissements, crée une première société, investit dans des start-up technologiques. Il constate l'efficacité d'un investissement sur la création d'activité comme sur la création de valeurs. D'une expérience à l'autre, il se dit qu'un euro investi a beaucoup moins d'impact en France qu'à l'étranger et notamment dans un pays en sous développement. "Il devait y avoir un moyen d'amorcer une dynamique commerciale en important des produits et financière en décidant d'un modèle économique selon lequel la moitié des bénéfices serait réinvestie chez les producteurs". En 2004, Joël Pain commence à mettre en place les réseaux de fournisseurs.

Il collabore tout d'abord avec Aids of Artisan, une ONG qui accompagne de nombreux d'artisans aussi bien dans le design qu'à l'export. "Ils m'ont invité à découvrir des programmes mis en place au Salvador, au Guatemala… J'ai pu rencontrer les artisans et c'est ainsi que les premiers contacts se sont noués et que l'importation a débuté". En parallèle, il se heurte à l'absence de garanties inhérente au commerce équitable. "Sur le terrain de l'alimentaire et du textile, il existe des labels tels que Max Havelaar, certainement perfectibles mais néanmoins présents. Rien n'existait encore en artisanat. Je me suis tourné vers un cabinet d'audit, des gens que je connaissais puisque je venais de cet environnement". Il est conforté dans sa démarche par une rencontre avec une centrale d'achat qui, bien qu'intéressée par les produits, ne finalisera pas l'accord faute de garanties sur l'équité de la filière. La mise en place d'un dispositif de garantie s'impose. Il commande une mission auprès de Ernst&Young pour mettre en place des procédures, un système de sélection et de contrôle des fournisseurs…
| 2. Bien qu'il soit rare, le petit mobilier trouve parfois une place dans l'offre de Up&Up, comme cette chaise pour enfant, un style coloré qui se retrouve dans la collection de jouets.

Le département développement durable du cabinet d'audit travaille sur des thématiques environnementales… mais reconnaît que la page commerciale et plus encore celle du commerce équitable restent à écrire. Mieux qu'une réflexion de laboratoire, le cabinet d'audit voit dans le projet l'occasion d'investir le sujet et apporte gracieusement son concours à Joël Pain. "Nous avons pris tous les référentiels existants sur ce type de produits, depuis les principes du FSC, ceux de la fédération du commerce et de la distribution, la charte du commerce équitable, les critères du développement durable. Pour chaque point, nous avons retenu le critère le plus restrictif, afin de nous appuyer sur une base solide et limiter les risques au maximum. Notre système n'est certainement pas parfait, mais il est exigeant et surtout il existe" explique Joël Pain. Cet outil de sélection est renseigné par les fournisseurs sur le mode déclaratif. La déclaration est actualisée chaque année afin de voir la progression mais aussi les besoins. Le fournisseur accepte également d'être contrôlé sur site. Le second écueil repose sur les volumes. "De ce point de vu, c'est notre connaissance de l'artisan et des produits qui fait le tri. La capacité de production est très variable d'un produit à l'autres et détermine ceux que nous pouvons proposer à quelle filière. C'est à nous de trouver la bonne adéquation, Il ne s'agit pas de pousser la production mais de trouver le produit qui conviendra à la contrainte. C'est bien de pouvoir produire quarante mille pièces mais si toutes présentent des défauts ou si l'artisan est soumis à la pression, cela n'a plus aucun sens. Quant aux délais, nous avons des impératifs de dates et de livraison, selon un conditionnement précis. C'est contraignant, mais c'est aussi notre rôle d'importateur" précise-t-il.

Avec l'ONG, Up&Up construit un réseau d'artisans qui se complète au gré des rencontres sur le salon de Francfort ou ponctuellement par des contacts via son site Internet. Aujourd'hui, l'entreprise s'appuie sur quinze fournisseurs actifs répartis dans douze pays : Equateur, Colombie, Salvador, Guatemala pour l'Amérique Latine, Mozambique, Madagascar, Sénégal et Mali pour l'Afrique, et enfin Sri Lanka, Inde, Bengladesh et Thaïlande pour l'Asie. Up&Up c'est aussi un point de vente parisien qui à l'origine était un show room. "Nous l'avons ouvert au public simplement parce qu'il y avait une demande d'achat de la part des passants de cette rue commerçante. C'est très enrichissant d'être au contact, de voir la relation des gens avec les produits. Ils sont demandeurs de diversité, ne cherchent pas l'uniformité qu'elle soit africaine, asiatique ou latino-américaine. De fait, la largeur de notre spectre permet de présenter des produits d'influences variées". Un vase en aluminium venu d'Inde côtoie un photophore en céramique du Salvador… le mélange fonctionne et fait voyager. Un dépaysement s'opère, la boutique dégage une hospitalité particulière qui naît de la mixité géographique, de la diversité des matériaux, une atmosphère de choses mêlées où chacun trouve le métissage qui le touche.
| 3. Le petit vase en aluminium des débuts suit des courbes organiques, devient sculptural, dans une expression design et indispensable.

"C'est un choix affirmé de notre part. Bien que nous ayons de temps à autre une statuettes en ébène ou un objet typé, si les produits ont un caractère affirmé, dans l'ensemble ils échappent au cadre ethnique. Nous parlons de produits révélateurs d'une culture, d'un savoir faire, de matériaux et cela correspond à une attente. Nous sommes sur un achat d'impulsion, mais les gens sont particulièrement sensibles à l'explication qui leur est donnée. L'histoire, la culture, le matériau, le savoir faire, l'usage, la tradition… Il ne s'agit pas d'agiter le spectre de la pitié. Nous sommes sur des produits qui n'ont pas besoin du marketing pour s'inventer une histoire. Ils sont une histoire, ils ont une origine, une identité, une personnalité… Il n'y aucune commisération à avoir. L'aventure équitable est passionnante, mais il est intéressant aussi de montrer l'usage ou les détournements possibles. Un échange se crée avec les gens, un dialogue autour du produit, un lien" explique Joël Pain.

Un lien qui se tisse aussi avec les artisans. "Nous suggérons, nous affinons avec l'artisan pour enlever des lourdeurs, suggérer des formes, des variations… Nous travaillons à la marge. Comme ces vases en aluminium. Les premiers étaient droits et faisaient une vingtaine de centimètres. Nous avons demandé à l'artisan s'il pouvait en faire des beaucoup plus grands avec des formes plus alambiquées. Trois mois plus tard, il revenait avec une dizaine de prototypes et aujourd'hui nous proposons une collection de vases en aluminium variée et très contemporaine. L'exemple est caractéristique de la relation que nous entretenons avec les artisans. Il ne s'agit pas de renier un savoir faire, ni même la forme initiale de son produit, mais d'imaginer, d'explorer d'autres formes… Il est l'artisans du changement, nous ne sommes que l'impulsion". Une démarche accueillie favorablement par les artisans dont la difficulté n'est pas de prendre des risques sur une forme, mais d'identifier la demande, le style apprécié dans nos intérieurs occidentaux. Le processus artisanal apporte beaucoup de souplesse dans l'évolution des formes. Une souplesse qui permet aussi de répondre au besoin de nouveauté. "Même sur le terrain équitable, nous n'échappons pas à l'appétence de nouveauté des clients. Il faut trouver le bon équilibre, apporter de nouveaux produits sans tomber dans l'obsession de la nouveauté pour la nouveauté" précise Joël Pain.
| 4. Un balai utile certes mais qui s'exhibe sans complexes et une sculpture sur le thème du caméléon… Joindre l'utile à l'agréable, le pratique à l'esthétique, un exercice de style qui caractérise Up&Up.

Comme tout produit fait à la main, il y a des inflexions, des irrégularités. Effet de génération, les uns y voit des défauts là où d'autres lisent un charme et cultivent le goût de la pièce unique. "Notre clientèle est variée de 25 à 50 ans, même si elle reste majoritairement féminine. Les jeunes adorent les produits en matériaux recyclés, comme les plateaux de capsules ou plaqués de canettes de soda. En revanche, la génération des 35-40 ans est sur la ligne de césure, partagée entre ceux qui sont concernés et ceux qui ne le sont pas" poursuit-il.

Coté prix, les idées préconçues s'envolent. Principales variables du commerce équitable, la rémunération de l'artisan et le prix des matières premières ne représentent pas la majeure partie du prix. Les coûts de transport comme le coût de fonctionnement des boutiques restent les mêmes pour tous, que les produits soient équitables ou non. Sur la décoration et à qualité égale, les prix n'ont pas de raison de s'envoler. "La question est de savoir si les marges sont équitablement partagées et si le nombre d'intermédiaire est justifié. Sauf cas très particuliers, nous avons choisi de travailler en direct avec les artisans. Cela permet de pratiquer des prix raisonnables" développe Joël Pain.
| 5. Entre récup et décalage, vide-poche, plateaux, pots à crayons… s'habillent de cannettes de sodas, un classique dont le succès ne se dément pas.

L'enseigne équitable propose une large variété de produits et de prix (de 5 à 115 € environ), répartis en quatre familles, les objets de décoration, les objets utiles et beaux, l'enfant et la naissance, et enfin les accessoires qui devraient progressivement s'étendre aux bijoux. Si Joël Pain ne souhaite pas s'éparpiller, il ne rejette pas pour autant l'ouverture à d'autres catégories de produits. Up&Up à pignon sur une rue commerçante du XVIIe arrondissement parisien, une zone de chalandise étendue à toute la France grâce son site Internet marchand. Hors les murs, certains produits sont présents dans les magasins et sur le catalogue de la Camif, mais aussi dans des boutiques de décoration, équitables ou non.

Site Up&Up - www.upandup.com
Boutique en ligne - www.upandup.net